Google verschiebt die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser auf frühestens Mitte 2025. Für Österreichs Werbewirtschaft gibt das mehr Zeit für die Umstellung, hebt aber nicht die Pflicht zur Einwilligung für Werbe-Cookies auf. Unternehmen sollten jetzt in alternative Tracking-Lösungen und First-Party-Daten investieren.
Google hat die für 2024 geplante Abschaffung der Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser überraschend auf mindestens Mitte 2025 verschoben. Diese Entscheidung gibt Unternehmen, Medien und Werbedienstleistern in Österreich zwar mehr Zeit, ändert aber nichts an den strengen Datenschutzvorgaben. Die wichtigsten Veränderungen sind das vorläufige Weiterbestehen von Third-Party-Cookies und die Notwendigkeit, sich trotzdem frühzeitig auf alternative Werbe- und Trackingstrategien einzustellen.
- Google verschiebt die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf frühestens 2025.
- Unternehmen in Österreich benötigen weiterhin aktive Einwilligungen für Werbe-Cookies.
- Der Markt muss in kontextbasierte Lösungen und First-Party-Daten investieren.
Was hat Google an den Drittanbieter-Cookies geändert?
Google hat kürzlich bekannt gegeben, dass Third-Party-Cookies im Chrome-Browser entgegen früherer Pläne vorerst nicht deaktiviert werden. Ursprünglich sollte das Tracking per Drittanbieter-Cookie Ende 2024 auslaufen, dieser Zeitplan wurde nun frühestens auf Mitte 2025 verlegt. Laut Google ist der Hauptgrund für die Verzögerung die noch laufende kartellrechtliche Prüfung durch die britische Competition and Markets Authority (CMA), deren Ausgang maßgeblich für die globale Umstellung ist. Damit bleiben Third-Party-Cookies zunächst technisch verfügbar, doch eine endgültige Abschaffung ist weiterhin geplant.
Warum ist die Cookie-Abschaffung für die Werbebranche und Unternehmen so bedeutsam?
Drittanbieter-Cookies sind derzeit das zentrale Werkzeug für personalisierte Online-Werbung, gezieltes Targeting und die Erfolgsmessung von Kampagnen. Insbesondere für programmatische Werbung, Retargeting und Conversion-Tracking sind sie unverzichtbar. Mit dem geplanten Ausstieg würde die Branche diese Möglichkeiten verlieren oder müsste sie mit neuen Technologien ersetzen. Viele Werbetreibende und Publisher in Österreich befürchten dadurch weniger präzises Targeting und geringere Werbeerlöse, während die Unsicherheit über Standards und Alternativen Innovationen bremst[2].
Was bedeutet Googles Entscheidung für österreichische Betriebe?
Für österreichische Unternehmen bedeutet die Verschiebung der Abschaffung, dass bestehende digitale Werbestrategien zunächst weiter genutzt werden können. Agenturen und Werbekunden begrüßen die zusätzliche Übergangszeit, um IT-Systeme und Marketingstrukturen anzupassen[4]. Dennoch ist der Reformbedarf hoch, denn der Markt für digitale Werbung ist weiterhin im Umbruch. Es fehlen vielerorts Ressourcen und Fachwissen, um alternative Technologien rechtzeitig und effizient einzuführen. Insbesondere kleinere Unternehmen haben Sorge, im Wettbewerb mit großen Tech-Konzernen ins Hintertreffen zu geraten[4].
Typische Probleme bei der Umstellung
Der Übergang von Drittanbieter-Cookies auf alternative Werbetechnologien ist für viele österreichische Firmen eine große Herausforderung. Einerseits ist wenig klar, wie künftig Nutzerinnen und Nutzer datenschutzkonform und wirtschaftlich tragfähig getrackt werden können; andererseits fehlen gerade kleineren Unternehmen die finanziellen und personellen Ressourcen, um neue Lösungen zu testen und produktiv einzusetzen[4]. Diese Unsicherheit bremst Investitionen und sorgt für Verzögerungen bei der Umstellung.
Welche Alternativen bleiben für Targeting und Erfolgsmessung?
Schon jetzt arbeiten österreichische Unternehmen verstärkt daran, sich von klassischen Drittanbieter-Cookies zu lösen. Viele setzen auf kontextbasiertes Targeting, bei dem Werbung bezogen auf den aktuellen Inhalt der besuchten Seite ausgespielt wird, statt auf das individuelle Surfverhalten. Andere investieren in sogenannte First-Party-Daten – Daten, die direkt beim eigenen Kundenkontakt erhoben werden, beispielsweise über Newsletter, Logins oder eigene Apps. Die Privacy Sandbox, Googles angekündigte Paket an Alternativen für Tracking und Targeting, befindet sich zwar noch im Test, bleibt wegen technischer Unsicherheiten und unklaren Standards für viele aber eine Herausforderung. Vor allem für österreichische Medien und kleinere Betriebe kann sich der Umstieg als aufwendig und teuer erweisen.
Was müssen österreichische Unternehmen beim Datenschutz beachten?
Unabhängig davon, wie und wann Google letztendlich Third-Party-Cookies entfernt, bleiben die österreichischen Datenschutzregelungen strikt. Nach § 165 TKG 2021 dürfen nicht notwendige Cookies für Onlinewerbung nur dann gesetzt werden, wenn Nutzerinnen und Nutzer dem ausdrücklich zustimmen. Consent- und Cookie-Management bleiben also Pflicht – unabhängig von den Entscheidungen großer Tech-Anbieter wie Google. Betriebe sind daher dringend gefordert, ihre Website-Banner und internen Prozesse auf die tagesaktuelle Rechtslage hin zu überprüfen und Compliance sicherzustellen.
Aktuelle Entwicklungen: Der Markt im Wandel
Mit Googles jüngster Mitteilung steht fest: Der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies verzögert sich weiter und wird frühestens nach Abschluss der laufenden Gespräche mit der britischen Wettbewerbsbehörde erfolgen, also voraussichtlich Mitte 2025. Dennoch bleibt das Bemühen um mehr Datenschutz und Transparenz im digitalen Marketing bestehen. Die Werbe- und Medienwirtschaft muss sich mittel- bis langfristig auf tiefgreifende technische und regulatorische Veränderungen einstellen und proaktiv erste Alternativen pilotieren. Die Rolle von First-Party-Daten, kontextuellem Targeting und wirksamen Einwilligungsmanagementsystemen wird weiter wachsen.
Was kommt als Nächstes? Ausblick für die österreichische Branche
Der Aufschub gibt Zeit, ist aber keine Dauerlösung. Experten empfehlen Unternehmen, diese Zeit für den Ausbau eigener Datenquellen, die Sensibilisierung der Kundschaft und die Prüfung innovativer Techniken wie serverseitiges Tracking und Data-Clean-Rooms zu nutzen. Bleibt der endgültige Verzicht auf Third-Party-Cookies bestehen, wird sich der Wettbewerb um smarte, datenschutzkonforme Werbeprodukte verschärfen. Medienhäuser und Agenturen in Österreich stehen vor der Aufgabe, ihre Zielgruppenansprache und Kampagnenoptimierung möglichst rasch neu auszurichten. Branchenverbände wie die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) können dabei unterstützend wirken und den Erfahrungsaustausch fördern.
Die kommenden Monate werden zeigen, ob die Werbewirtschaft diese Transformationsphase als Chance sieht und die nötigen Innovationen auf den Weg bringt. Die Verfügbarkeit von Fachkräften, Expertise im Einwilligungsmanagement und das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer sind dabei entscheidende Faktoren für den Erfolg am Standort Österreich.
Quellen
[2] Google verschiebt Abschaffung von Third-Party-Cookies erneut – Diese Konsequenzen hat das (Horizont.at, 2024-04-25)
[4] Drittanbieter-Cookies jetzt erst 2025: Das bedeutet Googles Entscheidung für Marketer (LeadersNet, 2024-04-23)
